《21世纪企业文化》第1期 刘光明谈企业文化发展的新动向

当今世界企业文化发展表现出三大动向：第一，实施品牌文化战略的国际潮流；第二，如何创建企业的品牌文化，现在已经成为国际上，特别是世界500强一个新的焦点问题；第三个问题，重方法论已经成为国际企业文化再造的重中之重。



第一个问题，实施品牌文化战略的国际潮流。

现在大家已经认识到企业文化、品牌文化对一个企业的核心竞争力的重要作用。各个国家，特别是世界500强的企业老总非常重视自身的企业文化建设。许多国外的大公司都非常重视开发中国的市场，来考察中国企业是如何再造自己企业文化的。

我们现在经常讲文化战略，其实这对于企业的生存、发展，对于企业如何开展自己的营销文化，来增强自己的核心竞争力，现在已经提到了非常重要的位置。1998年诺贝尔经济学奖得主阿玛蒂亚·森曾说：“企业文化和经济伦理在下一个10年将成为企业兴衰、国家经济振兴与否的关键因素。”我讲的其中一个非常重要的倾向，就是各国首脑、经济决策机构和世界500强的企业家，都十分重视企业文化再造的投入，世界500强为什么能够获得比较高的收益、效益，其关键就是背后的文化力。

亚当·斯密把经济和伦理视为同一因果链的两个侧面，并指出社会经济的发展要求经济主体必须遵循经济伦理。也就是说，经济发展的水平是表面现象，其背后一定有文化力的支撑。这个观点已经得到了世界各国许多经济学家和企业家的认同。其中有一个案例就是美国通用电气，它是世界上最著名的企业，它一年对企业文化和员工培训的投入达10亿美金。



第二个问题，各国经济决策机构十分重视企业文化和品牌与企业核心竞争力之间关系的研究。

有一句话叫做国家的富强靠品牌，世界各国，哪个国家的品牌越多，这个国家就越富强。我们一说到餐饮业，马上就会想到麦当劳，我们一说到饮料，就马上会想到可口可乐。世界上品牌最大、最多、知名度最高的，肯定是美国。美国为什么会成为老大呢？它就是品牌最多，而我们国家的品牌，在国际上能够叫得响的很少。现在讲的“一瓶母水征服全世界”，指的就是美国的可口可乐，全世界男女老少都喝这瓶母水。其原因是什么呢？其原因并不是所谓的秘方，有人说可口可乐有个秘方，这个秘方其实就是糖加水。我们仔细分析一下，可口可乐它的战略并不是在研究秘方上面比我们强大多少，而是它背后的品牌文化，所以，我们现在讲国家的富强是靠品牌。　　

还有一句话就是品牌的背后是文化。我们说企业之间的竞争是产品的竞争，后来又引申到企业制度，发展到今天，其实是企业文化的竞争。所以，我们党和国家领导人已经十分重视企业的品牌文化建设，胡锦涛主席和温家宝总理都批示过，并指出企业的品牌和知识产权是企业增强市场竞争力的关键，可见党和国家领导人已经把品牌文化提到了一个非常高的高度。

在第十七届斯德哥尔摩国际企业文化年会上，很多管理学家用大量案例证明在企业发展的不同阶段，文化再造是推动企业前进的原动力，品牌和文化是企业的核心竞争力。

那么到底什么是企业的核心竞争力？如果用一张立体的图来表示：第一个层面我们称之为产品层的竞争力，因为企业都要做产品和服务，它包含哪些要素呢？第一个要素就是它的服务，第二个要素是它的质量，第三个要素是它的成本，还有营销、技术和生产能力。这六大要素综合在一起，我们称之为产品层的竞争力，也叫表层的竞争力。企业之间的竞争一开始肯定是产品之间的竞争，发展到后来，人们又意识到还有第二个层面的竞争。包含一些什么呢？第一个要素是结构，第二个要素是机制，第三个要素是规模，第四个要素是战略，第五个要素是资源，第六个要素是关系，第七个要素是企业制度。我们把这七个要素综合在一起，称之为支撑平台的竞争力，这个支撑平台的竞争力就是制度层的竞争力。后来人们又发现除了产品、制度以外，还有一个最基础、最核心的竞争力就是我们的第三个层面，就是品牌文化，包括企业的理念系统，企业的价值观，企业的形象，企业的创新和企业的伦理。

为什么企业文化会受到企业界的重视？美国兰德报告能够给我们以启发，兰德公司认为一个企业要保持百年不衰，首先应紧紧抓住企业文化的第一条原则，就是人的价值高于物的价值。发展卓越的公司总是把人的价值放在首位，物的价值放在第二位。　　

大家如果经常看电视的话，可以看到这方面的报道，比如美国前总统克林顿，他在下台之前，今天飞到朝鲜向朝鲜政府要遗骸，明天飞到越南向越南政府要遗骸。那都是五十年前战争时期，美国普通士兵死在朝鲜战场上的死人骨头。难道他真的就想要拿死人骨头吗？不是的，这其中有一个潜台词，就是为了表明美国政府对人的价值的重视。

国家的人才战略和企业的运作是一样的，一个企业不把人放在首位，就不会有竞争力。万向集团董事长鲁冠球连小学都没有毕业，为什么现在可以把企业经营得如此好呢？他有一个理念，就是说一个企业要做好，关键是靠人才。当他还只是一个乡镇企业家的时候，企业只有二十几个人，他就请了浙江大学内燃机系的专门研究汽车零部件的两个专家帮助他解决技术问题。在管理上，请了我们所的第一任所长、著名经济学家蒋一苇帮助搞企业管理。我们现在说一个企业的腾飞靠的是两个翅膀，一个就是技术，还有一个是管理。那么，我们说一个企业要发展，它必须要重视人才，如果不重视人才，不注重人的价值，这个企业不可能保持百年不衰，这也就是兰德公司得出的一个结论。

兰德公司得出的第二条原则是，一个企业要保持百年不衰，要有共有价值观。什么是共有价值观呢？共同价值高于个人的价值，共同协作高于独立单干。　　

第三条原则就是社会价值高于利润价值，用户价值高于生产价值。这条原则按照我的理解，就是企业伦理。企业伦理就是在一系列的价值选择当中进行价值排序。我们说企业文化的核心是什么？大家都讲是企业核心价值观，企业核心价值观最重要内在的核心是什么？企业伦理，那么企业伦理的最重要的部分是什么？就是价值排序。

刚才讲到的三条原则，人的价值排在第一位，物的价值放在第二位，这是一个排序。第二条探讨的是个体重要，还是共有价值观重要的问题，我们说共有价值观要放在第一位。第三条探讨的社会价值观重要，还是利润价值观重要，我们说肯定要把社会价值观放在第一位，都是一个排序问题。所以，讲伦理，企业伦理是什么，伦理这两个字按照我们中国许多学者所讲的，我们中国是伦理文化发达的国家，贯穿孔孟、儒学体系很重要的就是伦理思想。通俗地讲，伦理就是长幼有序，长幼有序也是一个排序，企业价值选择，也是一个排序，企业文化的核心应该是价值排序。

另一个潮流也是一个主流意识，即诚信是品牌和企业竞争力的基础。我们说现在的时代叫做客户经济时代，原来我们竞争讲内因决定外因，而我们现在讲是外部的客户决定你内部的所有的方方面面。你企业内部搞得很好，但是你这个产品如果卖不出去，没有得到社会上用户、消费者、顾客的认可，那么你这个企业就会垮台。我们现在有一句新的话就是外部决定内部。在客户经济时代，诚信是链条的主人，有诚信才有品牌，有品牌才有竞争力，这是一个价值链。我们现在提出的企业社会责任以及科学发展观，这个观点最早是由沙因提出来的。研究企业文化的人都知道，沙因是专门研究企业文化的。联合国秘书长安南请他的老师沙因撰写每一年的联合国人类发展报告，沙因在联合国科学发展报告中提出了科学发展观，他认为现在的GDP、GNP要进行彻底的变革，要融入很多科学的体系，科学的数据，科学的参照系，这个观点已经被我们国家所接受。所以，我们意识到一个国家的经济发展，社会发展是离不开企业文化的。一个国家要做强自己的经济，它的企业是至关重要的，企业是国家的经济细胞，如果企业做不好，这个国家不可能发展进步。

那么，世界500强是怎样注重以企业伦理宪章为核心的价值链管理呢？我们举一个案例就是通用电气，通用电气首先是在企业里面制定一个企业伦理宪章，这个企业伦理宪章包含了六西格玛诚信原则，同时在这个基础上制定它的企业价值观，再把这个企业价值观渗透到家电产业、工业制品、塑料制品和广播事业当中，形成通用电气企业管理网络系统。再一个是迪斯尼公司，迪斯尼公司首先在金融公司制定一个企业伦理宪章，在企业伦理宪章的基础上制定企业核心价值观，再渗透到娱乐产品、电视节目、主题公园、唱片制造和动画电影等，形成迪斯尼公司价值链管理及其企业文化系统。最后一个是索尼公司价值链管理，索尼公司首先是在金融公司中确立企业伦理宪章，在这个基础上确立企业价值观，然后再渗透到电子硬件制造、网络服务、游戏产业和影视产业等等，形成它的价值链管理及其企业文化系统。从以上三个案例可以看到世界500强企业都强调有一个企业伦理宪章。　　



第三个问题，重方法论成为国际文化再造的重中之重。

我们光讲理论是没有用的，企业文化本身是从实践当中、从企业当中来的，企业最关注的是什么？就是方法的问题，怎么来进行实施，用什么样的方法才能够创造好的效果，才能够投入1美元产生227美元的效益呢？　　

第一，创建文化首先需要企业家重视。我们常讲，企业文化就是企业家文化，没有张瑞敏就没有海尔文化，张瑞敏当时接手这个企业叫红星电机厂，是一个亏损企业，他提的第一个理念叫做企业文化先行，抓的第一件事情就是禁止在车间里面大小便。这么一个烂摊子的企业，只有让企业文化先行，这个企业才能够扭亏为盈，没有企业家重视，企业要做好企业文化是不可能的。我们今天讲没有张瑞敏就没有海尔文化，没有柳传志就没有联想文化，没有杰克·韦尔奇就没有GE文化，确实是这样的。　

方法论之二，核心竞争力管理。到底什么是核心竞争力，现在各种各样的提法很多，有的说是最难模仿的能力，我们归结为一张图，在西方称之为剥洋葱理论，里层最核心的就是我们刚才讲的三条原则，就是企业文化、企业理念、企业伦理和品牌文化。第二个层面是产权制度、结构、机制，最外面表层是企业的产品。

方法论之三，系统的方法。什么叫系统的方法？我们说企业文化也好，CI战略也好，企业最重要的就是MI，即理念系统，就是大脑，一个人没有大脑不行，一个企业没有大脑也不行，企业的大脑就是MI，用MI统摄下面的BI，就是企业行为，是企业的手。还有一个就是VI，即是企业的视觉系统，是企业的脸面。企业的心、企业的手、企业的脸必须同时重视，同时作为一个系统来考虑，否则做企业文化就是一句空话。　

（作者系中国社会科学院工业经济研究所研究员、教授、博导。中国企业形象策划委员会企业文化中心主任、中国企业管理研究会咨询部部长，国际企业文化及企业形象研究会（柏林）常务理事、中欧企业文化、企业形象研究中心（赫尔辛基）副主任、中美企业形象及经济伦理交融中心（芝加哥）常务理事。）